Gesamtkosten eines grenzüberschreitenden E-Commerce-Projekts in China mit Tmall Global oder JD

Autor：Kai Ding, Geschäftsführer der HAMKAI GmbH

Immer mehr deutsche oder europäische Verkäufer sind daran interessiert, ihre Produkte über Tmall Global (TMG, Tmall.hk) oder JD Golobal nach China zu verkaufen. Tmall Global ist zweifelsohne einer der besten Kanäle, um in kurzer Zeit und zu geringen Kosten in den chinesischen E-Commerce-Markt einzusteigen.

Fast jeder unserer Kunden hat uns diese Fragen gestellt: Wie viel wird mich ein Tmall Global Shop-Projekt kosten? In diesem Beitrag wird Herr Kai Ding mit praktischen Erfahrungen aus dem Jahr 2013 versuchen, Ihnen einen kurzen Überblick über die Kostenstruktur und -aufschlüsselung zu geben. 

Wir möchten jedoch vorab darauf hinweisen, dass - im Gegensatz zu Amazon - der Aufwand sowie die Komplexität von Tmall-Projekten deutlich höher sind. Tmall Global Händler sollten sich darauf einstellen, dass das erste Geschäftsjahr ein Investitionsjahr sein wird, es kann sogar noch länger dauern, bis der Break Even erreicht ist.

Das sind zwei Bestandteile: Fix-Jahresgebühr und Umsatzprovision. Der Händler zahlt beide Gebühren direkt an Tmall über Alipay System.  Die aktuelle Jahresgebühr je nach Kategorien beträgt zwischen 5.000 und 10.000 USD; diesen Betrag muss der Händler immer vor Jahresbeginn vorauszahlen.  Provisionsabgaben bzw. Umsatzprovision: 3 % bis zu 6 % des Bestellwertes mit zusätzliche Alipay-Global-Gebühr von 1 %.  Neben diesen Kosten muss jeder Händler eine Sicherheitsgebühr zum Kundenschutz bei Tmall Gobal einzahlen. Die Sicherheitseinzahlung beträgt in den Bereichen 8,000 und 50.000 USD. Diese Sicherheitseinlagen (Kaution= werden vor dem Vertragsabschluss bezahlt und nach dem Vertragsende zurückgezahlt. Sie dienen dazu, dass Tmall Global im Streitfall darauf zurückgreifen kann, sodass diese Einzahlung als Schadenersatz dient.

 Auf dem TMG Global Imported Commodities Summit im Januar 2022 führte das Handelsteam von TMG ein neues Ladenformat namens Ministore ein. Die Kosten des neuen Ministore-Modells sind viel niedriger als beim Vorgängermodell des Flagship-Stores. Ministore ist ideal für kleine bis mittlere Händler mit begrenztem Budget und einer kleinen Anzahl von SKUs.

In der Regel sollte der deutsche Händler und Hersteller eine lokale Agentur (TP) mit dem Betrieb des Tmall Global Shops beauftragen. Die lokale Agentur übernimmt die gesamte Bandbreite der Aufgaben. Dazu gehören Bestellabwicklung, Beschwerdemanagement, Aktionsplanung, Online-Marketing, Kundenbetreuung, Shop-Entwicklung, Datenanalyse, Merchandising, Shop-Optimierung, Business Intelligence, visuelle Gestaltung, etc.

 Die meisten Agenturen akzeptieren ein sogenanntes Revenue-Share-Modell. Sie können das Projekt in zwei Phasen unterteilen.  Phase Nummer eins ist die Einrichtungsphase. Sie dauert in der Regel drei bis sechs Monate und wird zum Teil von der Erfahrung oder Kapazität des deutschen Händlerteams beeinflusst. Zu den Aufgaben in der Einrichtungsphase gehören die Einrichtung der Schaufenster und die Systemintegration. Die Gesamtkosten liegen je nach Aufwand zwischen etwa 10.000 EUR und 30.000 EUR. Phase Nr.2 ist die Betriebsphase. Agenturen kalkulieren in der Regel mit monatlichen Fixkosten sowie einem Anteil am Umsatz.

Monatliche Betriebskosten: 3.000 - 7.000 EUR

Verkaufsprovision (Umsatzbeteiligung): liegt in der Regel bei 8 % bis 12 % des Netto-Produktumsatzes.

Faktoren wie Servicelevel, genauer Leistungsumfang, Branche oder Anzahl der SKUs sind entscheidend für die Kostenschätzung. Wenn es sich bei Ihren Produkten um Nicht-Standardprodukte handelt, wie z. B. Schuhe und Bekleidung, mit unterschiedlichen Größen und vielen neuen Kollektionen pro Jahr, werden die Betriebskosten von TP höher sein. Wenn Ihr Produkt komplexere Pre-Sales- und After-Sales-Services erfordert, wie z. B. bei Haushaltsgeräten, wird der Provisionssatz von TP um 1 bis 2 Prozentpunkte höher sein.

Es ist üblich, dass die Angebotspreise unter oder über den oben genannten Spannen liegen. Wenn Ihr Tmall-Shop nicht neu ist, sondern bereits seit einiger Zeit läuft, entfällt bei vielen TP-Angeboten die Einrichtungsgebühr.

Einige TPs verlangen für bekannte Marken keine feste monatliche Gebühr, sondern prognostizieren künftige Umsätze auf der Grundlage vorhandener Umsatzdaten und des erwarteten Potenzials des Geschäfts, um ein Angebot auf Provisionsbasis zu erstellen.

In der Regel haben die großen TPs wie Baozun hohe Dienstleistungspreise. Da der Wettbewerb auf dem Markt immer intensiver wird, können einige TPs viel niedrigere Preise anbieten.

Wenn Sie keine Erfahrung mit der Auswahl eines Druckdienstleisters haben, kann die Aufgabe sehr knifflig sein, denn teure Druckdienstleister bieten nicht unbedingt die Dienstleistungen oder das Know-how, die Sie benötigen, um erfolgreich zu sein. 

iese Kosten werden für Performance-Marketing-Kanäle eingesetzt, z B. CPC, CPS sowie CPM auf Tmall. In der Regel betragen sie 10 % bis 25 % des geplanten Umsatzes. Die Kosten werden in der Regel vom Tmall-Verkäufer (dem Mandanten) getragen. Erfahrungsgemäß geben Händler weniger aus als Hersteller bzw. Markeninhaber, da die Marge des Händlers geringer als die des Herstellers ist. Markeninhaber investieren deutlich mehr für Marketing, da sie diese als eine langfristige Investition sehen.

Seit 2019 hat sich das Marketingmodell von Tmall mehr in Richtung Social Media und Content-Media-Plattformen entwickelt. Ihre Marketingausgaben beinhalten neben bezahlten Werbekanälen wie CPC, CPM auch Livestreaming, Influencer-Kooperationen, kurze Videoproduktionen usw.

Tmall-Global-Verkäufer müssen die Pakete über CAINIAO Logistik grenzübergreifend versenden. Der Anteil der Logistikkosten sollte relativ gering sein. Derzeit übernehmen die meisten Händler von Tmall Global das Modell des lokalen Zolllagers in China. Und nur wenige Händler nutzen das Modell der grenzüberschreitenden Direktwerbung. Die Kosten für grenzüberschreitende Direktwerbung sind relativ hoch, die Versandkosten für das erste Kilogramm betragen ca. 6,80 EUR, die Kosten für jedes zusätzliche halbe Kilogramm sind 2,50 EUR.

Die Zollkosten (Parcel Tax) machen 10 % des Bestellwertes aus.

Dies sind einmalige Entwicklungskosten für die Integration der Schnittstelle zwischen Tmall, OMS sowie dem Warenwirtschaftssystem. Einige Aufgaben müssen vom mandanten-internen IT-Team bzw. der Hausagentur erledigt werden. Diese Faktoren sind nicht umsonst und sollten daher ebenfalls bei der Kalkulation berücksichtigt werden.

Interne Personalkosten:

Es muss erwähnt werden, dass Sie nicht denken sollten, dass es ausreicht, den Tmall Global Shop vollständig dem TP-Team zu überlassen. Außerdem benötigen Sie einen Mitarbeiter in Ihrer Organisation als Ansprechpartner für Projekte zur Abwicklung von Beschaffung, Kalkulation und Finanzen, was mindestens eine halbe Stelle ausmacht.

Kosten für Branding-Marketing:

Wenn die Marke neu auf dem Markt ist, ist es auch sinnvoll, die Kosten für die Markteinführung der Marke zu berücksichtigen. In vielen Fällen planen die Verkäufer keine Aktivitäten oder Kampagnen für den Markenaufbau. Unsere praktischen Erfahrungen haben jedoch gezeigt, dass es sehr hilfreich ist, die Meinung eines echten Markenexperten einzuholen. Dies kann die Wirksamkeit Ihrer Performance-Marketing-Kampagnen entscheidend beeinflussen.

Im Allgemeinen benötigen Sie für das obige Beispiel zusätzlich zu den Produktkosten mindestens 60 % des Umsatzes als Betriebskosten. Daher müssen Sie bei der Preisgestaltung Ihrer Produkte die oben genannten Kosten berücksichtigen und genügend Gewinnspannen belassen. Wenn die Preisgestaltung nicht gut gehandhabt wird, haben Tmall Global-Händler oft niedrige Gewinnmargen, und es besteht sogar das Risiko, dass die Kosten höher sind als der Umsatz.

Die Kostenstruktur eines JD-Projekts ist der eines Tmall-Projekts sehr ähnlich. Aufgrund des relativ geringen Marktanteils von JD.hk empfehlen wir in der Regel nicht, ein JD-Projekt alleine zu starten.  Wenn man mit einem JD- und Tmall-Projekt gleichzeitig beginnt, dann gibt es in vielen Bereichen Synergieeffekte und somit können an einigen Stellen Projektkosten eingespart werden.

Die Top Level Domain Online Shop ist nicht der richtige Vertriebskanal für den chinesischen Markt, insbesondere für Verbrauchermarken.

Um 2010 haben viele deutsche Online-Shops ihre chinesischen Versionen gestartet. Berühmte Beispiele sind windeln.de, ein ehemals börsennotiertes Unternehmen, sowie viele Online-Versand-Apotheken oder Shops mit Fokus auf Babyprodukte und Ernährung. Wir können jedoch deutlich erkennen, dass der Trend vorbei ist. Chinesische Verbraucher haben ihr Einkaufsverhalten deutlich verändert. Da die meisten europäischen Marken auf Tmall oder JD erhältlich sind, kaufen die Verbraucher nicht mehr wie früher in ausländischen Online-Shops ein.

Es gibt jedoch einige Ausnahmen.

Dabei handelt es sich um Luxusgüter, Dienstleistungen, Industrieprodukte oder individuell angefertigte Produkte.

Für den Markt der Dienstleistungsmarken aus Europa gibt es folgende Arten von TPs.

1. Große chinesische Agenturen mit internationalen Büros wie Baozun, XCXD.

Sie können mit McKinsey oder BCG in der Beratungsbranche verglichen werden, was die Preise oder ihre Position in der Branche angeht. Jedoch, ihre Größe und Organisationsstruktur erlauben es ihnen nur, große Marken zu bedienen.

Im Folgenden finden Sie eine Referenzliste der Kunden von Baozun.

2. Media TP

Eine Art von TP nennt sich Media TP, sie haben ein oder zwei erfolgreiche Business Cases, aber der Erfolg ist hauptsächlich auf den eigenen Erfolg der Marken zurückzuführen, nicht wirklich auf TP selbst. Um weiter zu wachsen, machen diese TPs viel Werbung in den Industriemedien und sind sehr aktiv im Vertrieb. Die Gründer dieser TPs sind in der Regel Vertriebsmitarbeiter mit ausgeprägten Fähigkeiten zur Geschäftsentwicklung.

3. Sales TP

Die dritte Art von TPs hat keine eigenen Mitarbeiter, sondern nur ein europäisches Vertriebsteam, das in Europa ansässig ist, das Projekt erhält und es dann an einen externen Dienstleister in China auslagert. 

4. Operational TP

Die vierte Art von TPs sind operativ ausgerichtete TPs. Die Gründer des TP-Teams verfügen über sehr reiche E-Commerce-Erfahrungen, solche TPs sind von der Größe her nicht groß, bieten aber sehr hochwertige operative Dienstleistungen. Das E-Commerce-Team von HAMKAI ist eine solche Art von TP, wir stellen sicher, dass unser operatives Team erfahren und kompetent ist. Wir machen nicht viel Medienmarketing für unsere Dienstleistungen, da wir unsere Dienstleistungskosten so niedrig wie möglich halten müssen.

Der E-Commerce in China bietet viele Möglichkeiten für europäische Marken, und der Trend wird sich langfristig fortsetzen. Doch bevor Sie sich für den Einstieg in den chinesischen E-Commerce entscheiden, sollten Sie sich mit der Kostenfrage auseinandersetzen. 

Unser Team ist ein kompetenter Partner als Projektmanager, aber auch als Agentur für europäische Marken. Wir bieten unseren Kunden mit unseren Erfahrungen günstige Konditionen für eine langfristige Win-Win-Kooperation.

Wir helfen Ihnen auch bei der Bewertung der Kompetenz und der Kosten Ihrer derzeitigen TP und geben Ihnen Empfehlungen.

Wenn Sie dabei Unterstützung benötigen, können Sie sich gerne an uns wenden.