Kosten für JD und Tmall Global Projekt in China

Autor：Kai Ding, Geschäftsführer der HAMKAI GmbH

Immer mehr deutsche Unternehmen haben Interesse daran, ihre Produkte über Tmall Global (TMG) nach China zu verkaufen. Tmall Global ist ohne Zweifel einer der besten Kanäle, um in den chinesischen E-Commerce-Markt einzusteigen.

 Fast jeder unserer Mandanten hat mir diese Fragen gestellt: Wie viel kostet mich ein Tmall-Global-Shop-Projekt? Mit diesem Beitrag versuche ich, Ihnen einen kurzen Überblick über die Kostenaufstellung zu verschaffen. Ich möchte aber im Vorfeld darauf hinweisen, dass – anders als bei Amazon – der Aufwand sowie die Komplexität von Tmall wesentlich höher sind. Händler von Tmall Global sollten darauf vorbereitet sein, dass das erste Geschäftsjahr ein Investitionsjahr wird. 

Das sind zwei Bestandteile: Fix-Jahresgebühr und Umsatzprovision. Der Händler zahlt beide Gebühren direkt an Tmall über Alipay System.  Die aktuelle Jahresgebühr je nach Kategorien beträgt zwischen 5.000 und 10.000 USD; diesen Betrag muss der Händler immer vor Jahresbeginn vorauszahlen.  Provisionsabgaben bzw. Umsatzprovision: 3 % bis zu 6 % des Bestellwertes mit zusätzliche Alipay-Global-Gebühr von 1 %.  Neben diesen Kosten muss jeder Händler eine Sicherheitsgebühr zum Kundenschutz bei Tmall Gobal einzahlen. Die Sicherheitseinzahlung beträgt in den Bereichen 8,000 und 50.000 USD. Diese Sicherheitseinlagen (Kaution= werden vor dem Vertragsabschluss bezahlt und nach dem Vertragsende zurückgezahlt. Sie dienen dazu, dass Tmall Global im Streitfall darauf zurückgreifen kann, sodass diese Einzahlung als Schadenersatz dient.

 Auf dem TMG Global Imported Commodities Summit im Januar 2022 führte das Handelsteam von TMG ein neues Ladenformat namens Ministore ein. Die Kosten des neuen Ministore-Modells sind viel niedriger als beim Vorgängermodell des Flagship-Stores. Ministore ist ideal für kleine bis mittlere Händler mit begrenztem Budget und einer kleinen Anzahl von SKUs.

In der Regel sollte der deutsche Händler und Hersteller eine lokale Agentur (TP) beauftragen, den Tmall Global Shop zu betreiben. Die lokale Agentur übernimmt die Vollaufgaben. Dazu zählen Bestellungsbearbeitung, Reklamationsmanagement, Promotion-Planung, Online Marketing, Kundenbetreuung, Shop-Entwicklung, Datenanalyse, Merchandising, Shop-Optimierung, Business Intelligence, Visual Design usw.

 Die meisten Agenturen akzeptieren ein sogenanntes Revenue Share Model. Man kann das Projekt in zwei Phasen unterteilen.  Phase Nummer Eins ist die Setup-Phase. Sie dauert i. d. R drei bis Sechs Monate und wird teilweise von der Erfahrung bzw. Kapazität des deutschen Händlerteams maßgeblich beeinflusst. Die Aufgaben in der Setup-Phase beinhalten Shopfront Setup sowie Systemintegration. Die Gesamtkosten je nach Aufwand liegen bei etwa 10.000 EUR bis zu 30.000 EUR. Die Phase Nr.2 ist die Operativphase. Agenturen rechnen meistens mit monatlichen Fixkosten sowie einer Umsatzbeteiligung.

Monatliche operative Kosten: 3.000 – 7.000 EUR

Verkaufsprovision (Revenue Share): ist in der Regel etwa 8 % bis 11 % des Nettowarenumsatzes

Faktoren wie z. B. Service Level, genauer Leistungsumfang, Branche oder Anzahl der SKUs sind bei der Kostenvorschälgen maßgeblich entscheidend. Wenn Ihre Produkte nicht dem Standard entsprechen, wie z. B. Schuhe und Bekleidung, mit unterschiedlichen Größen und vielen neuen Kollektionen jedes Jahr, werden die Betriebskosten von TP höher sein. Wenn Ihr Produkt komplexere Pre-Sales- und After-Sales-Services erfordert, wie z. B. Haushaltsgeräte, ist der Provisionssatz von TP 1 bis 2 Prozentpunkte höher.

Es kommt häufig vor, dass die Angebotspreise unter oder über die oben genannten Rahmen liegen. Wenn Ihr Geschäft kein neues Geschäft ist, sondern bereits seit einiger Zeit läuft, wird in vielen TP-Angeboten die anfängliche Einrichtungsgebühr weggelassen.

Auch einige TPs verlangen keine feste monatliche Gebühr, sondern prognostizieren zukünftige Verkäufe auf Basis der vorhandenen Verkaufsdaten und des erwarteten Potenzials des Shops, um ein reines Provisionsangebot zu erstellen.

In meiner Projekterfahrung habe ich Angebote gesehen, die 15% bis 20% der reinen Provision pro Monat einnehmen. Bekannte und große Agenturen sind in der Regel teurer. In der TP-Branche in China dürfte Baozun das bekannteste TP sein. Baozun ist ebenfalls ein in den USA börsennotiertes Unternehmen, an dem auch die Alibaba Group beteiligt ist. Baozun bedient derzeit 200 bis 300 Markenkunden, wobei jedes Jahr 20 bis 30 weitere Marken hinzukommen. Aber große TPs wie Baozun neigen dazu, internationale Marken der ersten Wahl zu akzeptieren. Unter normalen Umständen ist es für die meisten kleinen und mittelständischen Marken schwierig, die Möglichkeit zu haben, mit Baozun zusammenzuarbeiten, weil ihre Angebote zu hoch sind. Außerdem rate ich persönlich kleinen und mittelständischen Marken von einer Zusammenarbeit mit Baozun ab, da die Serviceerfahrung von Baozun kleinen und mittelständischen Marken nicht wirklich zum Erfolg verhelfen kann.

Neben Baozun gehören zu den berühmten TPs XCXD, Lily&Beauty und RUOYUCHEN.

iese Kosten werden für Performance-Marketing-Kanäle eingesetzt, z B. CPC, CPS sowie CPM auf Tmall. In der Regel betragen sie 10 % bis 25 % des geplanten Umsatzes. Die Kosten werden in der Regel vom Tmall-Verkäufer (dem Mandanten) getragen. Erfahrungsgemäß geben Händler weniger aus als Hersteller bzw. Markeninhaber, da die Marge des Händlers geringer als die des Herstellers ist. Markeninhaber investieren deutlich mehr für Marketing, da sie diese als eine langfristige Investition sehen.

Seit 2019 hat sich das Marketingmodell von Tmall mehr in Richtung Social Media und Content-Media-Plattformen entwickelt. Ihre Marketingausgaben beinhalten neben bezahlten Werbekanälen wie CPC, CPM auch Livestreaming, Influencer-Kooperationen, kurze Videoproduktionen usw.

Tmall-Global-Verkäufer müssen die Pakete über CAINIAO Logistik grenzübergreifend versenden. Der Anteil der Logistikkosten sollte relativ gering sein. Derzeit übernehmen die meisten Händler von Tmall Global das Modell des lokalen Zolllagers in China. Und nur wenige Händler nutzen das Modell der grenzüberschreitenden Direktwerbung. Die Kosten für grenzüberschreitende Direktwerbung sind relativ hoch, die Versandkosten für das erste Kilogramm betragen ca. 6,80 EUR, die Kosten für jedes zusätzliche halbe Kilogramm sind 2,50 EUR.

Die Zollkosten (Parcel Tax) machen 10 % des Bestellwertes aus.

Dies sind einmalige Entwicklungskosten für die Integration der Schnittstelle zwischen Tmall, OMS sowie dem Warenwirtschaftssystem. Einige Aufgaben müssen vom mandanten-internen IT-Team bzw. der Hausagentur erledigt werden. Diese Faktoren sind nicht umsonst und sollten daher ebenfalls bei der Kalkulation berücksichtigt werden.

Interne Personalkosten:

Es muss erwähnt werden, dass Sie nicht denken sollten, dass es ausreicht, den Tmall Global Shop vollständig dem TP-Team zu überlassen. Außerdem benötigen Sie einen Mitarbeiter in Ihrer Organisation als Ansprechpartner für Projekte zur Abwicklung von Beschaffung, Kalkulation und Finanzen, was mindestens eine halbe Stelle ausmacht.

Im Allgemeinen benötigen Sie für das obige Beispiel zusätzlich zu den Produktkosten mindestens 60 % des Umsatzes als Betriebskosten. Daher müssen Sie bei der Preisgestaltung Ihrer Produkte die oben genannten Kosten berücksichtigen und genügend Gewinnspannen belassen. Wenn die Preisgestaltung nicht gut gehandhabt wird, haben Tmall Global-Händler oft niedrige Gewinnmargen, und es besteht sogar das Risiko, dass die Kosten höher sind als der Umsatz.

Die Kostenstruktur eines JD-Projektes ist sehr ähnlich wie die eines Tmall-Projektes.

 Wenn man mit einem JD- und Tmall-Projekt gleichzeitig startet, dann ergeben sich in vielen Bereichen Synergieeffekte und dadurch können an einigen Stellen Projektkosten gespart werden.

Es sollte eigentlich nicht so sein. Tmall und JD bieten erstklassige technologische Infrastrukturen für nur bis zu 6 % Provision. Dies ist günstig, aber das Betreiben eines Shops auf Tmall und JD ist sehr teuer, da ausländische Unternehmen dies nur mithilfe einer Agentur schaffen können. Die gesamten Kosten sind aus unserer Sicht für viele kleine Händler zu hoch. Wir können pauschal sagen: Es lohnt sich für einen deutschen Händler (nicht Hersteller!) nicht, einen Tmall- bzw. JD-Shop zu eröffnen, wenn Sie in Deutschland unter 2 Mio. EUR Umsatz online erwirtschaften.

Für einige Branchen oder Produktkategorien ist ein eigener Online-Shop mit einer Top Domain zurzeit wirklich eine günstigere Option. Man muss aber immer im Hinterkopf behalten, dass sich das Internetökosystem in China sehr stark vom Rest der Welt unterscheidet. Sollten Sie inhouse einen eigenen Online-Shop entwickeln, dann müssen Sie mit der Herausforderung rechnen, dass die Kosten sicherlich viel höher sind, als am Anfang erwartet wurde. Wir haben in der Vergangenheit einige gescheiterte inhouse E-Commerce-Projekte gesehen und sogar erlebt.

Egal ob Tmall oder eigener Shop, zurzeit fehlt wirklich eine kostengünstige Lösung für E-Commerce in China. Jack Ma, Gründer und Präsident der Alibaba Group wird den globalen Online-Handel für die SMUs vereinfachen, aber mit Tmall Global ist dies leider momentan nicht der Fall. Wir beobachten, dass Tmall Global große Händler wie dm, Rossmann, ALDI oder METRO mit mehr Ressourcen unterstützt als deutsche mittelständische Unternehmen. Klar ist, dass Tmall Global gute Referenzen und eine Erfolgsgeschichte braucht. Aber dabei vernachlässigt Tmall immer den Bedarf der mittelständischen Händler.

E-Commerce in China bietet viele Chance, der Trend wird auf Dauer anhalten. Aber bevor Sie sich entscheiden, den China-E-Commerce zu starten, sollten Sie sich intensiv mit der Kostenfrage beschäftigen. Sollten Sie dabei Unterstützung brauchen, sprechen Sie uns gerne an.