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Top 10 Fragen zum digitalen B2B-Marketing in China, Erfahrung&Case Study

Die Einführung und Operation von digitalem Marketing auf dem chinesischen Markt ist für viele Marketing-Manager in Unternehmen aus dem B2B-Bereich ein neues Land

Wir bieten Ihnen einige Einblicke in das digitale Marketing auf dem chinesischen Markt über einen Fachbeitrag in der Zusammenarbeit mit dem B2B Portal Marconomy.

Die Rolle und Wichtigkeit vom digitalen Marketing für Unternehmen im B2B-Bereich in China

Es ist ohne Zweifel, dass digitales Marketing in China eine wichtige Rolle bei der Akquise neuer Kunden und der Pflege von Kundenbeziehungen spielt.

In der Vergangenheit beruhte die Akquise neuer Kunden hauptsächlich darauf, Fachmesse zu besuchen, persönlichen Kontakte zu etablieren oder potenzielle Kunden per Cold Call telefonisch zu kontaktieren. Heutzutage wird die Akquise neuer Kunden über Telefonmarketing aber zunehmend schwieriger, wodurch das digitale Marketing zu einer wichtigen Marktentwicklungsmethode geworden ist, die mit der Fachmesse gleichgestellt ist.

Unter dem Einfluss der neuen Coronavirus-Pandemie sind wir fest davon überzeugt, dass die Wichtigkeit des digitalen Marketings den Fachmessen übertreffen wird und sich in der Zukunft zum Hauptkanal zwecks Markterweiterung im B2B-Bereich entwickeln wird.

Frage 1. Welcher der digitalen Marketingkanäle bzw. Plattformen ist für das B2B-Marketing in China am wichtigsten?

das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing) ist den wichtigsten Marketingkanal in China. Wir unterteilen in der Regel die digitalen Marketingkanäle in den beiden Kategorien: passive Empfehlungen (z. B. Feed Marketing,Display Marketing) und aktive Suche. Die meisten erfahrenden Online Marketing Manager werden zustimmen dass die Anzeigen in Form einer aktiven Suche (Suchmaschinenmarketing) sind präziser, weisen eine gute Konvertierungsrate und eine höhere Return on Investment auf.

Unsere kurze Empfehlung für B2B Marketing Entscheidungsträger ist, First Money goes to Search.

In China hat seit langem die traditionelle Suchmaschine für normale Konsumgüter als Einstiegsportal stark abgenommen, da chinesische Verbraucher es bereits gewohnt sind, Einkäufe direkt über Online-Einkaufsplattformen und Apps wie Taobao und Tmall zu betätigen. Dieser Trend sehen wir ebenfalls in Deutschland seit ein paar Jahren.

Für B2B-Unternehmen stellt die Suchmaschine jedoch nach wie vor den wichtigsten Einstiegspunkt dar.

Frage 2. Welche Suchmaschinen stehen auf dem chinesischen Markt zum Einschalten von Werbung zur Verfügung?

BAID stellt den Hauptakteur auf dem Markt für Suchmaschinenmarketing dar und verfügt über einen Marktanteil von mehr als 80%. Daher sollte die erste Wahl für Ihre Werbung BAIDU sein. Andere Suchmaschinen wie Sogou, 360 Search, Shenma Search, Google und Bing usw. teilen den verbleibenden Marktanteil.

Viele Unternehmen fragen ob Google als Suchmaschine noch relevant ist, Zwar ist Google auf dem chinesischen Festland von dem Great Firewalls gesperrt, jedoch gibt es immer noch einige schlaue Nutzer, die den Google Suchdienst über VPN-Verbindung nutzen. Zu diesen Personen zählen hauptsächlich Studenten und IT-Experten. Obwohl Bing in Festland-China nicht blockiert ist, möchte es fast niemand benutzen.

Darüber hinaus sind WeChat-Suche und Toutiao-Suche ebenfalls aufstrebende Suchmaschinen. Derzeit werden Features wie Anzeigenschaltung entwickelt und getestet. Wir sollen die weitere Entwicklung unbedingt eng verfolgen.

3. Muss man ein lokales Unternehmen auf dem chinesischen Festland gründen, wenn man das Suchmaschinenmarketing in China starten möchte?

Nein, muss man nicht. Ein deutsches Unternehmen kann Suchmaschinenmarketing für China auf BAIDU und Co. betreiben, auch wenn es keine Tochtergesellschaften in China hat.

Sie müssen sich für eine Übersee-Version des Baidu-Suchmaschinen-Marketingkontos registrieren, im Normalfall sollten sie folgenden Unterlagen bei der Vertriebspartner von BAIDU einreichen:

-       der Geschäftslizenz der deutschen Firma (Handelsregister)

-       ein Kontoauszug der deutschen Firma aus den letzten 3 Monaten (Transaktionsdaten können ausgeblendet werden)

-       Ausdruck der Impressum-Seite Ihrer Website

Die Kontoeröffnung dauert ca. 2 bis 3 Wochen. Danach müssen Sie Ihr Baidu-Marketingkonto aufladen, d.h Vorauszahlungen zu betätigen, damit Sie mit Ihren geplanten Marketingaktivitäten beginnen können. Natürlich ist eine chinesische Webseite für die Durchführung von Marketingaktivitäten auf dem chinesischen Markt erforderlich. Darüber hinaus müssen die Keywords und Ad Copys auch ins Chinesische übersetzt werden.

Frage 4. Viele sagen, dass man für chinesische Website die sogenannte ICP-Lizenz beantragen muss, um digitale Marketingaktivitäten in China durchzuführen. Ist das immer der Fall?

Nein, es muss nicht immer der Fall sein. Die Durchführung von Marketingaktivitäten in chinesischen Suchmaschinen hat eigentlich nichts mit der ICP-Lizenz zu tun. Die Voraussetzung ist, dass Ihr Website-Server nicht auf dem chinesischen Festland gehostet wird.

Die Beantragung von ICP-Lizenz ist ein sehr komplizierter Prozess, und die entsprechenden Kosten sind hoch. Daher wird es an dieser Stelle nicht detailliert beschrieben. Einfach ausgedrückt, wenn sich Ihre Serveradresse auf dem chinesischen Festland befindet und Ihr Domain-Name auch mit einem .cn-Top-Level-Domainname ausgestattet ist, sind Sie dazu verpflichtet, einen ICP-Antrag für Ihre Website einzureichen, ansonsten müssen Sie mit einem hohen Strafrisiko rechnen.

Frage 5. Inwiefern ist BAIDU anders als Google für das Suchmaschinenmarketing in China?

In Bezug auf Suchmaschinenwerbung ist das Werbeprinzip von Baidu dem Werbeprinzip von Google sehr ähnlich. Wenn Sie mit dem Werbeprinzip von Google vertraut sind, können Sie die Struktur der Kampagnen und die Keyword-Liste, die Sie für Google Ad ausgefüllt haben, in BAIDU-Werbung übertragen. Sowohl Baidu als auch Google verfügen über eigene Desktop-Ad Editoren, mit denen umfangreiche Keywords stapelweise bearbeitet werden können.

Der größte Unterschied zwischen Baidu und Google besteht darin, dass das Werbeformat sehr unterschiedlich ist. Darüber hinaus bietet Baidu einige komplexere Premium-Werbeprodukte wie die Markenzone. Es handelt sich hierbei um festes Gebühren, die nicht per Klick bezahlt wird und nur für Werbetreibende mit höherem Budget geeignet ist.

Frage 6. Wie wichtig ist das Thema Suchmaschineoptimierung (SEO) für das B2B-Marketing auf dem chinesischen Markt?

Suchmaschineoptimierung (SEO) ist für den chinesischen Markt dennoch wichtig, obwohl seine Wichtigkeit geringer ausfällt als für den deutschen oder europäischen Markt. Baidu SEO ist jedoch viel schwieriger als Googles SEO. Bei wettbewerbsintensiven Suchbegriffen können bis zu fünf bis sechs bezahlte Werbefläche von Baidu betragt werden, was den Marktanteil von natürlicher Suche oder SEO stark einschränkt. Darüber hinaus ist der Effekt von Baidu SEO langsamer als die von Google. Wir weisen jedoch ausdrücklich darauf hin, dass die Suchmaschineoptimierung (SEO) hier auf die eigene Website bezogen ist.

Frage 7. Sollten wir uns beim B2B-Marketing in China auf mobile Geräte konzentrieren?

Wie wir alle wissen, ist der chinesische Markt ein Mobile First- und ein Mobile Only-Markt. Die Ergebnisse im Bereich B2B sind anders. Im B2B-Bereich spielen PC-Geräten immer noch eine wichtige Rolle. Laut Statistik des Suchvolumens zahlreicher Industrieprodukte haben wir festgestellt, dass das Suchvolumen auf der PC-Seite in vielen Fällen sogar mehr als die Hälfte beträgt. Dieses Phänomen ist für die Konsumgüterindustrie in China kaum vorstellbar.

Frage 8. Ist E-Mail-Marketing also für das B2B-Marketing relavant?

Es wird gesagt, dass chinesische Internetnutzer E-Mails selten zu privaten Zwecken verwenden. E-Mail findet jedoch weiterhin Verwendung zu beruflichen Zwecken. Daher hat das E-Mail-Marketing immer noch eine bestimmte Bedeutung als CRM-Kanal. Voraussetzung ist natürlich, dass der Werbetreibende eine bestimmte Anzahl von Kunden-E-Mail-Adressen angesammelt hat.

Frage 9. zhihu.com, TOUTIAO, WEIBO, welche sind weitere B2B  Marketingkanäle  in China, die Sie empfehlen können?

Wir sprechen häufig über Content-Marketing, zum Beispiel die Veröffentlichungen von Company News, neue Produktlaunch und andere Contents, in den Social-Media-Plattformen, welche für die Kunden wertvoll sind. Dies wird auf einer sozialen Plattform eines Drittanbieters veröffentlicht, und wir versuchen auch, Suchmaschineoptimierung (SEO)  außerhalb der Website durchzuführen. Die Maßnahmen zur Veröffentlichung von Contents auf sozialen Plattformen von Drittanbietern werden häufig auch als Off-Site-SEO bezeichnet. Unsere Erfahrung zeigt, dass Contents, die auf sozialen Plattformen von Drittanbietern veröffentlicht werden (einschließlich Artikel, Videos, Fragen und Antworten), auf Baidu häufig bessere natürliche Suchrankings erzielen als Contents, die auf ihren eigenen Websites veröffentlicht werden. Für die B2B-Branche empfehlen wir, regelmäßig inhaltlich qualitative Contents in sozialen Medien und Self-Media-Plattformen wie zhihu.com, TOUTIAO, WEIBO und BAIDU BAIJIA zu veröffentlichen.

Natürlich ist auch das WeChat Public Account sehr nützlich, aber das WeChat Public Account sollte primär als eine weiterentwickelte Version des E-Mail-Marketings angesehen werden, das im Bereich Custom Relationship Management häufig verwendet wird. Wenn Sie und Ihr Unternehmen an Branchenausstellungen in China teilnehmen, können Sie Ihre potenziellen Kunden über QR-Code auf Ihr WeChat Public Account aufmerksam machen. Es ist viel einfacher für Ihre, WeChat Official Account zu abonnieren als die E-Mail-Adresse zu erfassen.

Zusätzlich zu den oben genannten Kanälen stellen BAIDU B2B-Plattform(b2b.baidu.com) und 1688.com B2B-Online-Handelsmarkt der Alibaba Group auch nützliche Marketingkanäle dar. Die Einstiegsverfahren, Geschäftsmodelle und das operative Management dieser Plattformen sind vergleichsweise jedoch relativ kompliziert und eher für Werbetreibende mit Erfahrung auf dem chinesischen Markt geeignet.

Frage 10. Sollen  B2B Unternehmen aus das digitale Marketing in China  outsourcen oder besser von internen Mitarbeitern betreiben lassen?

Unsere jahrelange Erfahrung zeigt, dass die Rolle eines professionellen externen Partners für das digitale Marketing auf dem chinesischen Markt unersetzlich ist. Ein guter externer Partner kann viel Wissen und Erfahrung in das B2B-Unternehmen einbringen. Die Rolle externer Partner beschränkt sich dabei nicht nur auf die Umsetzung des Plans, sondern übernimmt auch Aufgaben zur Innovation, strategischen Planung und sogar Projektsteuerung. Wir müssen klar sein, dass sich das Marketing-Umfeld und die Marketing-Technologie auf dem chinesischen Markt sehr schnell ändern und es für B2B-Unternehmen schwierig ist, sich auf ihre eigenen internen Ressourcen zu verlassen, um die Technologie-Änderung zu verfolgen.

Auf der anderen Seite fehlt es externen Partnern an Expertise zur Branchen- und Produktkenntnissen, und B2B-Unternehmen können Content-Marketing und Kreatives nicht komplett an externe Partner übergeben. B2B-Unternehmen können erstklassiges digitales B2B-Marketing nur in enger Zusammenarbeit mit ihren externen Partnern erreichen.

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