Im globalen B2B-Marketing galt LinkedIn lange Zeit als unverzichtbares Instrument: Fachliches Networking, präzises Targeting und die Möglichkeit, Branchenautorität aufzubauen. Doch seit dem Rückzug von LinkedIn aus China im Jahr 2021 stehen internationale Unternehmen vor der Frage: Wie erreicht man Entscheidungsträger und potenzielle Kunden im chinesischen Markt?

Die Antwort lautet: WeChat. Mit über 1,2 Milliarden aktiven Nutzern ist WeChat nicht nur ein Kommunikations-Tool, sondern das digitale Ökosystem, in dem sich der geschäftliche Alltag abspielt. Besonders im B2B-Bereich hat sich ein „Eisernes Dreieck“ etabliert: WeChat Official Accounts, WeCom (企业微信) und WeChat Channels (视频号).

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LinkedIn in China: Warum der Kanal keine Relevanz mehr hat

Auch wenn die internationale Version von LinkedIn technisch erreichbar ist, stößt sie in China auf mehrere Hürden:

• Rechtliche Risiken: Inhalte können schnell gegen lokale Compliance-Vorgaben verstoßen.

• Niedrige Effizienz: Langsame Ladezeiten und eingeschränkte Funktionen machen eine dauerhafte Nutzung unpraktisch.

• Falsche Zielgruppe: Die meisten chinesischen Entscheider – ob CEOs, Einkaufsleiter oder Technische Direktoren – nutzen LinkedIn schlicht nicht im Alltag. Ihre digitale Aufmerksamkeit liegt fast vollständig auf WeChat.

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WeChat als B2B-Marketingdrehscheibe: Das „Eiserne Dreieck“

1. WeChat Official Accounts: Digitale Visitenkarte & Content Hub

Ein Unternehmens-Account auf WeChat erfüllt weit mehr als die Rolle eines Newsletters:

• Mini-Website: Über Menüs, Artikelarchiv und Kontaktfunktionen wird der Account zur mobilen Microsite.

• Content-Marketing: Durch Fachartikel, Whitepaper oder Fallstudien können Unternehmen Kompetenz beweisen und Vertrauen aufbauen.

• Segmentierung: Über Tags lassen sich Nutzer nach Interessen clustern – so erhalten Entscheider im Research-Stadium andere Inhalte als Kunden mit konkreter Kaufabsicht.

2. WeCom (企业微信): Der sichere Draht zum Kunden

Während Official Accounts Content bündeln, ermöglicht WeCom den direkten Dialog:

• Seriöse Identität: Profile sind mit Firmenname und Position verifiziert – ein Vorteil gegenüber privaten Accounts.

• Datensicherheit: Funktionen wie Archivierung oder Kundenübertragung verhindern Datenverlust bei Mitarbeiterwechseln.

• Effizienz: Kundengruppen, automatisierte Antworten und Kunden-Moments helfen, Interaktion zu skalieren.

3. WeChat Channels: Vertrauen durch Bewegtbild

Visuelle Inhalte sind im B2B ein entscheidender Faktor, um komplexe Produkte greifbar zu machen:

• Produkt-Demos & Tutorials erklären Technologien verständlich.

• Einblicke in Produktion & Service zeigen Transparenz und Kompetenz.

• Social Sharing über WeChat-Gruppen oder Moments sorgt für organische Reichweite und potenzielle Neukunden.

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Erfolgsstrategie: Vom Traffic zur Conversion

Der Schlüssel liegt in der Verknüpfung der drei Bausteine:

• Channels → Official Account: Videos verweisen auf vertiefende Artikel oder Whitepaper.

• Official Account → WeCom: Interessenten werden über QR-Codes oder Call-to-Actions direkt in den Dialog überführt.

• WeCom → Abschluss: Sales-Teams begleiten den Kunden persönlich, liefern Angebote oder organisieren Demos.

So entsteht ein geschlossener Kreislauf – von der ersten Aufmerksamkeit über die inhaltliche Vertiefung bis hin zur konkreten Anfrage und dem Auftrag.

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Erfolgsfaktoren: Compliance & Content-Qualität

• Rechtssicherheit: Inhalte müssen den Vorgaben der chinesischen Plattformregeln entsprechen – etwa keine irreführenden Werbeaussagen.

• Wert statt Volumen: Im B2B zählen nicht Klickzahlen, sondern Vertrauen. Nur wer kontinuierlich fachlich relevanten Content liefert, wird als zuverlässiger Partner wahrgenommen.

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WeChat: Schlüsselplattform für erfolgreiches B2B-Marketing in China

 

Mit dem Rückzug von LinkedIn hat sich der Fokus des B2B-Marketings in China klar verschoben. Unternehmen, die den Markt ernsthaft bearbeiten wollen, kommen an WeChat nicht vorbei. Wer Official Accounts, WeCom und Channels strategisch kombiniert, baut nicht nur Reichweite auf, sondern schafft Vertrauen – und genau dieses Vertrauen entscheidet im chinesischen B2B-Geschäft über den Vertragsabschluss.